“只做外国人生意”的跨境电商SHEIN近日公布了一份成绩单——2022年收入227亿美元，同比增长52.8%；GMV约300亿美元，同比增长50%；净利润7亿美元，同比下降36%。

业绩发布后，市场曝出SHEIN计划IPO前再融资的消息，估值640亿美元。这意味着，SHEIN较去年1000亿美元估值暴跌三分之一，360亿美元（约2475亿元人民币）“灰飞烟灭”。

长久以来，保持神秘的SHEIN不为国内消费者熟知，却在国外混的风生水起。2013年，它们还只是一个A轮融资的小品牌，可到了2022年，完成F轮融资的SHEIN竟然把估值翻了N倍，达到1000亿美元，这个“神乎其技”的大动作也让SHEIN在全球名声大噪。

海外投行此前预测，2022年SHEIN收入有望达到240亿美元，超越欧美快时尚巨头。媒体评价称，“中国人搞出的跨境电商独角兽，征服全球。”从SHEIN发布的业绩看，去年收入227亿美元距离预期相差较远，加之估值缩水，这难道又是一个充满泡沫的故事？

记得SHEIN上次引发国内高度关注是在2022年。

当时，《福布斯》发布“2022中国内地富豪榜”显示，山东出了一位名叫许仰天的38岁新晋富豪，他以100亿美元的财富值，超越“前辈”王兴、刘强东，排在第25位。

这个许仰天就是SHEIN的创始人。相关资料记载，许仰天出生在山东淄博一户贫困家庭，青岛科技大学毕业后，他应聘到一家线上外贸公司做搜索引擎优化（SEO）。SEO世界，让他找到了流量“密码”，许仰天与几个朋友创业，通过给公司做搜索关键词排名赚钱。

意识到“刷量”存在侵犯知识产权的嫌疑，许仰天与朋友分道扬镳，干起外贸业务。他先把方向定在服装，选了一个客单价较高的品类婚纱，“中间商赚差价”。他以500元成本单价国内进货，挂到国外每件卖到500美元，靠着“一本万利”，赢得人生第一桶金。

2008年，许仰天成立SHEIN（中译希音），从一个倒卖婚纱的“小作坊”干到了拥有供应链、团队，渠道遍布欧美的跨境电商平台。许仰天颇为“传奇”的经历是，他只是一个“普通人”创业，没有“前辈”王兴那样的富豪爸爸，没有刘强东那样的一流学府背书。

许仰天靠着勤劳双手与对国外市场的认知，最终实现人生“逆袭”。2013年，SHEIN拿到一笔A轮融资，许仰天保持低调，避开国内电商巨头视线，悄悄在欧美巩固根基。

国外服装行业与国内略有不同，鲜少存在“山寨”。企业生存主要依靠两种经营方向，一种是走单价高、样式少的奢侈品路线；一种是走单价低、样式多的快消品路线。第一种奢侈品路线，需要家族基因与传承，没有历史沉淀、品牌底蕴，很难俘获高端消费者芳心。

由此，国外服装行业最为流行的方向是快消品。许仰天的模式是，基于快消品之上叠入流量，简而言之便是，“网红快消品”。前文提到，许仰天早期工作就在与流量打交道，他对流量理解深入。他认为，社交平台Facebook、Instagram的崛起，将给SHEIN带来机遇。

许仰天并没有选择直接与社交平台合作，他开设账号在平台寻觅人气高的时尚博主，让他们帮着SHEIN带货，抓住了欧美年轻人的胃口，与国内如日中天的直播带货“异曲同工”。

SHEIN的新颖玩法，让它们在远离“山寨”的欧美快消品市场，占据一席之地。

国外生意好，SHEIN仍然不够强大。

许仰天无时无刻不在关注国内外快消品市场以及电商平台的动向。除了研究快消品，SHEIN对市场、规模、估值、行业地位极为看重。许仰天要通过资本撬动，让SHEIN强大起来。

企查查APP显示，2013年开始，SHEIN共引入6轮融资。去年4月，那笔超10亿美元融资，让SHEIN再也藏不住自己的“体量”，全球“顶流”VC/PE红杉中国、泛大西洋资本等投资机构加持下，SHEIN罕见般拿到了1000亿美元估值，惊掉了国内外电商巨头的下巴。

不管是电商巨头还是媒体都流露出了惊奇目光，SHEIN的存在犹如空降一般。当然，这也“好理解”。如果拼多多当时不低调，“五环外”的生意早就被淘宝、京东收购了。

“没有成为巨头之前，保持低调。”这句话，受用于任何行业。当一家公司不在低调，或因为某些外部因素无法继续低调，它就要应对来自四面八方的“挑战”与质疑。

今年1月，SHEIN在Twitter上官宣了软银前COO Marcelo Claure的加盟，全面布局拉美市场。早在去年3月，SHEIN就在巴西开放了第三方平台模式，允许巴西本土商家入驻开店。打造平台，是许仰天导入流量后完成的布局，从依托网红到网红、商家、消费者依托SHEIN。

拉美初试水，SHEIN收获颇丰。2022年，SHEIN在巴西营收达到80亿雷亚尔，占据了当地快消品时尚电商50%市场份额。此番操作在外媒眼中属于，“飞一般的速度。”

正如中国企业“出海”，国外企业“入华”一样。全球商家都在四处开发带有“蓝海”标签的市场。SHEIN征战拉美被视为，寻找一块滋养新业绩的土地。“飞一般的速度”只得是，SHEIN速度很快，抢在了新兴渠道前面。然而，拉美蛋糕没有想象中好吃。

今年，SHEIN被外媒曝出布局巴西遭遇了一些危机，其中最大问题是“地缘风险”，其次是来自全球快消品、电商巨头的竞争压力，运营成本激增。2020年之前，SHEIN连续8年实现营收增速超100%，这些数据是它们可以融资并拿到“天价”估值的关键。

但2022年情况发生改变，SHEIN业绩出现了分水岭。根据其发布的成绩单显示，公司2022年收入227亿美元，同比增长52.8%；GMV约300亿美元，同比增长50%；净利润7亿美元，同比下降36%。成绩单揭露了SHEIN的疲态，首次出现营收增速、利润双降。

甘蔗没有两头甜。

SHEIN过去能飞速成长，离不开低调、资本、精准、创新、便宜，这给它们带来了连年增长的业绩。随着全球经济环境变化、地缘影响、巨头跨界，SHEIN建立的优势逐渐减弱，它们面临的对手越来越多，资本给SHEIN来了估值与规模，也让它们成了全球巨头的“目标”。

比如从“五环外”跑到欧美抢夺“大妈”生意的拼多多，它们旗下跨境电商平台Temu在“美国春晚”超级碗比赛中投放了广告。就为了1分钟，Temu花掉了1400万美元。

广告里，卷发女士轻触手机，几秒试穿了无数件衣服，当她把东西放进购物车时，穿着这些衣服的模特围绕在她周围，最后以一段“下载Temu，像亿万富翁一样购物”的广告语收尾。

除了投下广告，Temu希望得到美国消费者支持，宣布随机派发1000万美元现金。ipitData数据显示，Temu用7天时间以4600万美元交易额刷新了美国周度商品交易总额新高。

也就是说，SHEIN不单要对抗欧美，同时要盯着国内涌现出的跨境电商独角兽。关键，它们一些公司的实力与资本可能比SHEIN强大。“电商行业PK最不缺的是，烧钱大战。”

2021年，市场传出SHEIN要IPO的消息；2022年，市场又传出SHEIN要IPO的消息。对于到底要不要IPO，SHEIN的态度比较暖昧，既不说“不”，也不说“是”。

“你觉得是就是，不是就不是。”要市场自行揣测。在一位创投媒体人看来，“更像是某种公关手法，目的是防竞品对标，对估值不利。”不过，暖昧是有限度的。

SHEIN发布最新成绩单后，市场曝出它们计划IPO前再融资的消息，估值640亿美元。这意味着，SHEIN较去年1000亿美元估值暴跌三分之一，360亿美元“灰飞烟灭”。这一定程度反映出，“跨境电商行业估值虚高，国外生意暗战激烈，比国内更为精彩。”

“卷不动国内，卷国外。”创投媒体人认为，“当下，跨境电商鱼龙混杂，里面充斥着估值陷阱，即便专业VC/PE在市场诱惑下，一样会马失前蹄。”

对于SHEIN来说，砍掉估值尽快融资，守住市场份额才是第一要务。许仰天估计做梦都没想到，当年他避开国内巨头，借势国外发展，到头来还是要跟国内“竞争”。无数次的历史轮回，验证了商业世界亘古不变的真理，“你永远要学会如何比对手更加强大。”