销售

销售，很多人都认为这是份简单的工作。但其实，要想做好销售不容易，做好大客户销售更难。

要想成为顶尖销售，靠的并非天赋或运气，而是扎实的基本功。

为此，我们采访了有着近30年销售经验和20年培训经验的张坚老师，他曾是思科中国原副总裁、中国惠普政府事业部原总经理。

在采访中，张坚老师谈到“决定销售成败的，往往是‘专业制胜’，靠的是基本功和细节”，比如见客户如何穿衣服，如何跟客户开场沟通，如何与客户建立信任……

以下为采访整理内容，希望对你有所帮助。

一、顶尖销售的秘诀：先建立信任

1.无信任，不成交

好的销售，并不会急着卖东西。只要与客户建立信任、服务好了，客户如果想找你，肯定能找到你。

一篇好内容，肯定会被转发;更好的内容，就会被收藏。

一个好销售也一样，也会有转介绍的客户;更好的销售，就会被收藏，也就是被信任，他无论做什么产品，客户都会为其买单，甚至客户会主动来帮助他。

但能做到这样的销售毕竟太少，更多的销售是急功近利，在业绩的压力下，动作变形，像个无头苍蝇一样到处乱撞，其实没有太好的效果。

同样，大量的陌拜也不会有好效果，“销售不评选劳模”，仅靠勤奋是完不成业绩的。

2.为客户创造价值的三个要素

销售是为客户创造价值，是帮助客户成功。那么客户怎样判断你是否有价值呢?

第一个因素，产品与服务，如果产品和服务够好，就能为客户创造价值;

第二个因素，企业团队，如果产品服务跟别的厂家差不多，就要看团队，这个组织是个团队，还是团伙?

如果团队目标一致，齐心协力，能互相帮助、互相协作，不拆台，有难同当，这个团队就是靠谱的，就是值得信任的;

第三个因素，是销售自己。客户要看你有没有价值。

产品服务同质化了，就要靠团队、靠销售;如果产品做的独一无二了，销售都可以被淘汰。

例如，特斯拉没有销售，只是一些试驾服务员，但是客户排队买;苹果没有销售，只有服务员;华为Mate 60 发售之后，也不需要销售。

但产品好，产品独特，又能持续多久呢?如果没有创新，谁都持续不久，很快就会被超越。一旦产品差不多、同质化时，就凸显销售的厉害了，哪个销售能跟客户建立信任，客户就会选他。

其实，当销售说客户只认价格的时候，隐含的问题是你在客户面前没有价值。这个时候，客户可能只看价格，有时你报低价也没用。

3.销售做不好，是心态在作祟

销售做不好，实际有三个方面的问题：

首先，怕丢单的心态。

销售怕丢单，动作就会变形，因为你为了赢得这个单子，你就会自卖自夸，或者低三下四去取悦别人，这反而让客户感觉你不行。

如果你有利他之心，用自己的产品和服务帮助客户更专业，帮助客户成功，也就不用低三下四了。

其次，担心客户看不起。

如果在客户面前觉得不对等，不知道的又不敢问，怕丢面子，结果就藏着、掖着、装着，这一装就不自然、不自在了，客户也就看出来了。

或者销售就使劲的说，不停的说;而实际上，你是什么就是什么，要“示人以真”。

最后，太急于求成了。现在社会变化太快，考核节奏加快，这导致我们的反应时间不够，或者难以真正把长期主义践行下来。

有一句俗语“流水不争先，争的是一滔滔不绝”，To C业务可以通过多招销售，市场宣传冲冲业绩。

但To B业务是建立在信任基础上的，而建立信任是需要时间的，一个大客户需要时间才可能做成，“短平快”是做不了大客户的。

4.好销售，都练好了三个基本功

现在的经济环境不好，人的压力比较大，也容易浮躁。比如，我接触的所有互联网公司都在强调两点：第一，培训时间少;第二，需要学干货。

本质上，他们都在要求效率，但基本功这件事恰恰是不能讲效率的，而是要靠时间历练来沉淀的。

我认为，成为卓越大客户销售，需要具备三大基本特质：态度、技能、知识。

① 态度

a.利他之心

在态度上，要时刻提醒自己要有利他思维，以客户为中心。

利他之心指的是当你在处理利益关系的时候，不但要考虑自己，还要考虑他人;不但要考虑现在，还要考虑将来。

也就是说，当你要采取某项行动时，最好既能满足自己的需要，又能帮助到别人。在某些极端情况下，你可能还要放弃自己的需要来满足别人的愿望。

态度不能只是说说而已，需要我们去专门学习、持续培养和不懈锻炼、体验。

曾有家互联网公司邀请我去为他们上商务礼仪课，但我一看有很多问题，就告诉他们上课可能没有效果，即使把要点都讲了，他们的层次也上不去，因为没有利他之心，没有客户思维，没有基本常识。

比如，他们在开会的时候，没经过客户同意就开始录音;写错客户的名字，职位，叫错客户称呼;在正式场合，穿着球鞋、卫衣去见客户……

利他之心，是“装”不出来的，客户能够从你的言谈举止中感觉到你是为了“利己”，还是真的“利他”。除了利他之心，还要以客户为中心。

若想真正做到以客户为中心，首先要回答以下六个问题。

客户面临的挑战和机遇是什么?

客户的客户和对手是谁?因为这样你可以帮助客户服务好他的客户，帮助客户和他的对手竞争。

客户的决策人和决策机制是什么?

客户的企业文化、价值观是什么?因为这会影响他们的行为准则和思考问题方式。

客户的目标、工作重点是什么?

客户的业务和盈利模式是什么?因为这样你才可以为他提供更好的方案。

b.同理心

我认为，真正优秀的销售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性。我常说“顺着人性做销售，逆着人性修自己”。

同理心考验的是你能否以别人的感受为出发点，站在别人的立场思考间题，也就是是否可以共情和换位思考。

想要拥有同理心，一定要记住以下六个原则：

第一，你希望别人怎么对待你，就应该怎么对待别人。你愿意帮助客户，客户也会帮助你。你重视客户，客户也会重视你。

第二，将心比心，学会站在客户立场上想问题。想让客户理解你，就要首先理解客户。

第三，客户眼中的你才是你作为销售的真实形象，学会从客户的角度看问题，并据此改进自己在他们眼中的形象。

第四，只能修正自己，不能修正别人。想成功地和客户相处，让客户尊重你的想法，唯有先改变自己。

第五，做一个真诚坦白、值得信任的人。一个什么都藏着披着的人，是不会被别人信任的。

第六，敢于真情流露。真情流露的人才能得到真情回报，虚情假意是无法掩饰的。比如赞美客户时，你说的是不是真心话，他听得出来。

② 技能

除态度外，做大客户销售还需要专业技能。我们常说，做大客户需要“以专业制胜”。态度让你做对的事，技能帮助你把事情做对、做好。

总的来说，我们可以把技能归结为三类：技巧、流程和策略。

技巧：演讲技巧、“寻问”技巧、倾听技巧、谈判技巧等。

流程：销售管理、销售预测、个案管理、客户管理等。

策略：机会管理、向高层销售、客户政治、顾问式销售、解决方案式销售等。

③ 知识

很多人认为，做大客户销售少不了应酬，特别是要喝酒。酒喝好了，事儿才能办、才好办。我自己也曾这么认为。当然，这个想法已经过时了。现在，知识比酒量更重要。

销售要必须懂4方面的知识：客户知识、企业知识、行业知识、专业知识。

如果你不读书，又不学习，没有知识，在饭桌上，就会与其他人无话可谈，只能跟别人说“干一杯……再干一杯”，“我先干为敬”，下次可能真没人带你玩儿了。

比如，学过开场三部曲的销售，就懂得对于不同的客户要有不同的沟通方式：

如果跟客户很熟，就先确定沟通的方向，然后说一下这件事的好处，最后再询问可否开始;

如果跟客户不太熟，就要先准备沟通的话题，预计的时间，然后陈述事情的好处，有什么样的方案，最后再征得对方的同意才能开始。

而没学过开场三部曲的销售，一见面就是介绍产品和方案，典型的卖药逻辑。

做销售，就要从“卖药的”变成“医生”，你先要问问客户现在的情况如何?有什么挑战?“先问诊、再开方。”

二、销售的成功，都在细节里

1.举止着装，皆示尊重

过去的销售，总想处处彰显自己的实力。比如，经济不发达地区的人总习惯在腰上挂上一大串钥匙，还有很多人喜欢带好手表，手串等。

其实，见客户只需要干净、整洁，越干净越显得正式。我多次被邀请参加过直播，哪怕是在家直播，我也全程都很正式。

穿着正式，不穿圆领衫(老头衫)，穿衬衫，穿西装，打领带对方就会觉得你比较正式，尊重大家。

我讲一个真实案例：京东方是国内一流的液晶显示屏生产企业，竞争对手也是国外的顶级厂商，但是曾经有一段时间产品价格却一直上不去。

到底是什么原因呢?

调查的结果让人吃惊——原来销售人员的穿着形象让客户觉得不值钱，因为销售员的形象代表厂家实力。

于是，他们马上对竞争对手的穿着进行研究，甚至包括品牌。这一改变之后，客户的认可度也变得高了。

销售就是公司的门面，销售就是公司的招牌。一个公司从CEO到部门经理，层层级级那么多人，到了客户面前就只有销售一个人，销售就代表了公司。你表现差了，客户就会觉得你的公司不行;你表现得好，对你公司的感觉就好。

2.收款，不是销售的最后动作

销售回款，是整个销售过程中比较关键的一环。

最近有个企业找我，要学销售收款，我听他们一说，我就笑了。

因为只学收款作用不大，因为收不回款，绝不是最后才出现的问题：

第一，可能是客户选择的问题，一开始你就选了一个质量不高，没钱的客户或者发展不好的客户，别人不做的客户。因为没人搭理他，你又想冲业绩，两者一拍即合，但后面的麻烦却越来越多;

第二，销售为了签单做了不能实现的承诺，也就是牛吹大了，最后不能实现;

第三，交付的过程不行，做事不到位，比如要求定期做更新，结果不能兑现，客户当然不愿付款。

当然，也不能排除天灾人祸的随机事件，但是最后能否收回款，还看客户信任谁。所以，前面做好了，后面收款的事情是自然而然的结果。

3.卓越的销售，懂得让客户来指导自己

我在做销售时，不去太多地想和琢磨该怎么做，虽然我有自己的想法，但更多时候都是找客户内部人问，争取他们的意见和指导。因为他们身在其中，比我更了解情况，他们的答案会更好。

谁最了解客户?是客户，不是你!

谁最了解客户关系?是客户，不是你!

谁了解客户需求?是客户，不是你!

所以，要让客户来指导你。

客户为什么愿意指导你呢?要与客户建立信任。尤其是要做好To B 业务，一定要有好的指导(coach)。

许多年轻销售和普通销售做的都是客户提出来的显性需求。而好销售做的是隐性需求，是潜在的需求。

比如，他们会在与客户建立信任关系后，会基于客户业务询问客户是否可以在某些方面改进?或增加一些投入?以及如何运作和推动这个潜在需求和项目的促成?

但在实际的销售工作中，很多项目很难推进，因为有些项目虽然对接了相关人员，但他并不一定是决策者。这个时候，我们就需要画一张客户的组织结构图。

在组织图结构上，要标明哪些人是圈内的，哪些是政治架构，哪些是外围的。

所谓圈内就是核心圈层，他们可能无话不谈，这不限于级别高低;所谓政治架构，就是愿意一起共同进步的人员，也就是互相提拔的;除此之外都是外围人员。

画出组织结构图后，要对这些人员进行角色、动机、状态、标识等标注。

首先，把采购流程中的四个角色标注出来：

第一，A，项目的批准者;

第二，D(decision maker)，项目的负责人、决策者;

第三，U(user)，项目的使用者;

第四，E(evaluator)，参与标书撰写或评标的人等。

其次，看动机：是追求业务成功(业绩)，还是看中技术，重视关系的或者看重财务?

然后，分析与他的状态：

第一，“*”就是coach(内线、指导者)，这样你就能知道内部的很多事了;

第二，“+”，他对你有好感，但不指导你，也不会向你说对手的事情;

第三，“=”，表示中立，既不支持也不反对;

第四，“-”，不喜欢你但不会坏你事的人;

第五，“X”，是“敌人”对手的指导者，是坏你事的人。

最后，做标识。见没见过，见过几次，是不是经常见等。

这样就一目了然了。

好销售，一定有方法论、有流程和有工具。再加上通力协作的组织团队，就有了统一语言、统一步调，从而赢得客户的信任，业绩自然出现。

三、新时代的销售，必须与时俱进

1.因需而变，因时而进

现在的市场环境发生了很大变化，原有“自摸”(自己摸索的)的销售模式似乎不太灵了，但那些金牌销售却始终有订单、有客户，这也绝非运气使然。

客户到底发生了什么变化，是需要跟客户建立联系做具体的了解。

比如，现在客户不下单的主要原因并不是选择了其它合作伙伴，而是真没钱了，他面临很大的压力。这时，销售就要去了解和帮助你的客户化解压力。

销售的重点工作之一，是降低客户的决策难度，但要做到这一点，先要知道客户决策的难度在哪里?

举例来说，在供不应求的时代，“先进性”是一个极强的卖点，也是一个很好的买点;在同质化供应的今天，差异并不大了，“先进性”不再成为很好的卖点，而“可靠”“安全”等因素成为了重要的卖点。

因此，销售必须根据客户的环境变化而变化。

过去的销售，能喝是一项基本的工作要求，但是现在的采购已经由90后逐渐挑起了大梁，他们还会和你去拼酒吗?

这些年轻人会觉得“跟他们(传统的销售)吃饭没营养”，这里的没营养主要是指认知上不与时俱进，知识也不更新，对新东西也不懂。

我在清华讲课20年，也给很多企业讲过课，但我讲课的PPT没有重样，每次都有所改变。

现在给企业讲课之前，我还会跟大模型聊天，去了解行业。大模型是一个得力助手，用好它，能超过80%的销售。有了这个助手，使你有更多的时间去思考，去和客户沟通，去做的更专业。

如果销售能与时俱进，他就会用一些新的工具去了解客户，去探寻客户的需求，去洞察环境的变化。

2.销售的团队管理，也需与时俱进

传统销售团队的管理者还在采用指令式的管理方法，给销售加压力，其实这并不能适应新时代的要求。新时代需要教练式的管理者，需要不断地释放员工的潜能，而不是给压力。

20世纪有人说过一句形象的话：为什么我们一直有压力?小时候老师给压力，家长给压力，工作了领导给压力。可能是因为是在工业时代，是蒸汽机时代，没有压力就没有动力。

而现在是互联网时代了，需要的是连接、是数据、是共享、是右脑思维、创新......释放人的潜能。

所以，要带好销售团队，首先得帮他们赢，只要赢一次，让他有了信心，状态就不一样了，他就会享受成功的感觉。

3.西为中用，古为今用

中国市场经济起步较晚，现在很多西方的商业管理大师的理论诞生于50-60年代，而那时中国还处于计划经济时代，自然而然地落后了很多年。

改革开发之后，我们才逐步接触到现代市场的销售、营销管理知识，所以有一个逐步学习和提高的过程。

回顾中国企业的发展，华为学习了IBM的管理思想和方法，阿里学习的了GE的管理思想，联想和海尔学习了惠普，其实都是在借鉴别人已经成熟的方法来快速提升自己。

但这并不是说中国没有管理哲学，很多国外的大客户销售用的概念是《孙子兵法》，还有在研究老子的《道德经》。

《道德经》中讲“一生二、二生三、三生万物”，对大客户销售来讲，这个“生”就是把事情做好之后的“转介绍”。但没有利他思维，事情做不到位，就是一锤子买卖，做一个毁一个，怎么可能有转介绍呢?

怎么衡量销售做得好不好?业绩是其一，净推荐值NPS是其二。

当然，过去常用满意度来做销售的衡量指标，其实没有用。满意是不投诉，或者会复购，真正的好销售一定是净推荐值(NPS)比较高。

你做得好不好，就先问一句“您觉得我们做的怎么样?”如果对方挺满意，再追问一句“您愿意把我的产品和服务介绍给你的朋友和同事们吗?”

如果他说考虑考虑，说明你做得还不够好;如果他说没问题，这时应再问一句“您把我推荐给谁?”，这样新客户就产生了。这就是“一生二，二生三，三生万物”的“生”的含义。

4.掌握平衡的艺术

某些公司既有直接客户，又有渠道客户，这就必然会产生一些矛盾。因为渠道客户相当于是中间商，价格上肯定有所不同。

其实，直接客户和渠道都是重要客户，丢失哪一个都是承受不起的，如何平衡是一种艺术。

我在惠普做大客户时，所有的客户的发展和客户关系都是由我们去服务的，有的也会和渠道共同承担，但是订单商务都走渠道，也就是让渠道挣他该挣的钱，保护渠道的利益，渠道同时承担相应的账期、客户维护成本等责任。

当然，也存在渠道越做越大，以价格和服务做筹码的情形。这时，就需要厂商的销售进一步和客户建立信任关系，为客户提供解决方案，但订单还是全走渠道。

这样，渠道也需要我们及时为客户提供服务和完善的解决方案，而且和客户也建立了信任关系，形成了多赢的局面。

其实，业务发展很多时候离不开渠道，渠道至少可以解决5个方面的问题：

第一，帮助解决客户群体覆盖问题;第二，协助解决资金问题(垫资);第三，服务的问题;第四，维护客户关系;第五，解决客户化的问题。

公司一定要事先明确哪些客户是直销，哪些客户通过渠道，或者哪些地区通过渠道。建立一个规范有序，全立交的销售体系。

如果见到一个优质客户，就想从渠道中夺取过来，必然会和渠道产生矛盾。华为之前就有“黑寡妇”之称，说的就是把优质客户从自己的渠道中夺走，导致没有渠道愿意与其合作。

但近年来，华为非常重视与渠道的关系，与渠道一起服务好客户，取得了多赢的局面。

所以，渠道是业务延伸，与渠道一起把客户做得更好，既不影响与渠道的关系，还能建立与客户的信任。

四、人人都是销售

丹尼尔•平克在《全新销售》一书中对销售有一个定义：销售是为别人创造价值，帮助别人成功的。

他在书中说，销售只做三件事：说服别人、打动别人、影响别人。

他在书中总结：在社会上，人人都是销售。只不过有些人是专门的标签，而更多的人没有贴标签。

比如，你是领导，你在向下属销售你的管理思路和工作方式;你是大学生，找工作也是销售自己;你面临35岁危机了，再去找工作，也是在销售自己。所以，销售是无处不在的。

另外，很多人有一种误解，认为销售必须是外向型、开朗型的。在他的《全新销售》中又做了统计，发现外向型的人对销售业绩是没有帮助的。

其实，我也是内向型的人，很多时候在出差途中都会遇到熟人，但我尽量不去打招呼，并不是觉得社恐，而是觉得不需要那么多社交。

但在做项目时，我从来不惧，只要定好目标，就要与客户沟通、交流，并且会倾听、理解、思考。

所以，很多内向人做销售反而做得好，因为他会问、会听、会思考，外向人在思考的深度层面要稍逊一些。

五、结语

曾国藩曾说：“天下之至拙，能胜天下之至巧。”说的是天下间看似最笨最拙的东西，却能胜过天下最聪明最巧妙的东西。

基本功，就是那个看上去最笨最拙的东西。

任何一个时代，那些真正的高手都在默默下笨功夫，只有愚蠢的人整天四处找捷径。

真正的大客户销售，都懂得“天下大事，必作于细”“机会都在细节里”，他们知道，把基本功练扎实，就能产生巨大价值。